Quem administra cursos livres de idiomas, fotografia, confeitaria, informática ou qualquer outra área conhece a ansiedade das semanas antes de abrir uma turma. As vagas precisam ser preenchidas até a data de início, e os anúncios no Instagram parecem a solução mais rápida. Só que, depois de algumas campanhas, surge a pergunta inevitável: o dinheiro investido em anúncio está voltando em matrículas ou só em curtidas e mensagens?
O ROAS é a métrica que responde a essa pergunta de forma direta. Este guia completo explica o conceito sem complicação e traz um tutorial passo a passo para calcular o ROAS das suas campanhas, mesmo que você esteja começando do zero e ainda registre as matrículas em planilha.
O que é ROAS
ROAS é a sigla em inglês para retorno sobre o investimento em anúncios. Ele mede quanto de receita foi gerado para cada real investido em mídia paga. A conta é simples:
ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ valor investido nos anúncios
Se você gastou R$ 500 em anúncios e vendeu R$ 2.500 em matrículas vindas deles, o ROAS é 5. Isso significa que cada real investido trouxe cinco reais de receita. Note que é receita, não lucro: o custo do professor, do material e da sala ainda precisa sair desse valor.
ROAS, CPA e margem: como se relacionam
| Métrica | O que mede | Pergunta que responde |
|---|---|---|
| ROAS | Receita ÷ investimento em anúncios | Quanto volta de faturamento para cada real? |
| CPA | Investimento ÷ número de matrículas | Quanto custa conquistar um aluno? |
| Margem | Receita menos custos do curso | Quanto sobra depois de pagar a entrega? |
As três precisam ser lidas juntas. Um ROAS alto num curso com margem apertada pode render menos do que um ROAS menor num curso com margem folgada.
Por que o ROAS importa para cursos livres
- Foco em vendas: tira a atenção de números de vaidade, como alcance e curtidas.
- Comparação entre campanhas: mostra se o anúncio da aula teste rende mais que o de inscrição direta.
- Decisão de verba: ajuda a decidir onde colocar mais dinheiro na próxima turma.
- Previsibilidade: com o histórico, dá para estimar quanto investir para preencher um número de vagas.
Tutorial passo a passo para calcular o ROAS
- Defina o período e a turma. Por exemplo, as quatro semanas de captação da turma de março.
- Registre a origem de cada matrícula. Pergunte no ato da inscrição como a pessoa conheceu o curso, use links com parâmetros de rastreamento na landing page ou etiquetas no WhatsApp para conversas vindas de anúncio.
- Some a receita das matrículas vindas de anúncios. Considere o valor efetivamente vendido, já com descontos aplicados.
- Some o investimento em mídia. Pegue o valor gasto no Gerenciador de Anúncios ou no Google Ads no mesmo período.
- Divida a receita pelo investimento. O resultado é o ROAS.
- Calcule também o CPA. Divida o investimento pelo número de matrículas vindas de anúncio.
- Compare com a margem do curso. Veja se o que sobra depois dos custos cobre o investimento e ainda deixa lucro.
Exercício: faça esse cálculo com a última turma aberta, mesmo que os dados estejam incompletos. Anote o que faltou registrar para melhorar na próxima.
Instalando o rastreamento
A primeira ação prática é garantir que as vendas sejam registradas por origem. Existem caminhos mais técnicos e mais simples:
- Pixel e eventos na landing page: registram quando alguém se inscreve ou paga pelo site.
- Acompanhamento de conversões no Google Ads: a Ajuda do Google Ads explica como configurar ações de conversão para medir o que acontece depois do clique.
- Etiquetas no WhatsApp: marque as conversas iniciadas por anúncio e, depois, as que viraram matrícula.
- Pergunta na inscrição: um campo “como conheceu o curso” já resolve boa parte do problema para quem está começando.
Exemplo prático em cursos livres
Exemplo: imagine uma escola de confeitaria que abre turmas mensais de bolos decorados e anuncia no Instagram com dois criativos: um vídeo convidando para uma aula teste gratuita e outro com inscrição direta e desconto por prazo. A dona sempre olhava apenas o número de mensagens recebidas. Resolve seguir o tutorial: cria etiquetas no WhatsApp para separar os contatos de cada anúncio, registra as matrículas numa planilha com a origem e, no fim da captação, soma receita e investimento de cada campanha. Descobre que o anúncio de aula teste gera menos mensagens, mas mais matrículas, e por isso tem ROAS melhor. Na turma seguinte, desloca a maior parte da verba para esse formato e mantém um valor pequeno para testar novas versões do outro.
Qual ROAS é bom?
Não existe um número mágico. O ROAS que vale a pena depende da margem do curso, do valor da matrícula e do quanto o aluno volta a comprar. Um curso de ticket baixo, com margem pequena, precisa de ROAS mais alto para dar lucro. Já um curso com alunos que costumam emendar módulos seguintes pode aceitar ROAS menor na primeira venda, porque o valor total do aluno ao longo do tempo é maior. O caminho mais seguro é calcular o ROAS mínimo para empatar: divida 1 pela margem percentual do curso. Se a margem é de 40%, por exemplo, o ROAS de equilíbrio é 2,5. Abaixo disso, o anúncio está custando mais do que o curso deixa de lucro. Acima disso, há espaço para crescer. Esse ponto de referência evita decisões baseadas em comparações com números de outros negócios.
Erros comuns
- Confundir ROAS com lucro e esquecer os custos do curso.
- Calcular com base em mensagens, e não em matrículas pagas.
- Misturar períodos diferentes de investimento e de receita.
- Atribuir ao anúncio matrículas que vieram de indicação.
- Desligar uma campanha com ROAS baixo sem considerar a recompra de módulos seguintes.
Checklist para a próxima turma
- Campo de origem na ficha de inscrição.
- Etiquetas no WhatsApp para conversas vindas de anúncio.
- Rastreamento de conversão na landing page, se houver.
- Planilha com receita, investimento, ROAS e CPA por campanha.
- Cálculo do ROAS de equilíbrio com base na margem.
- Revisão dos números ao fim de cada captação.
Para cursos livres, acompanhar o ROAS transforma o anúncio de aposta em ferramenta para preencher turmas com previsibilidade.
Perguntas frequentes
ROAS e ROI são a mesma coisa?
Não. O ROAS considera apenas receita e gasto com anúncios; o ROI considera o lucro e todos os custos.
Preciso de ferramenta paga para medir?
Não. Uma planilha com origem das matrículas já permite calcular o ROAS com boa aproximação.
Com que frequência calcular?
Ao fim de cada captação de turma e, em campanhas longas, semanalmente.
ROAS alto sempre é bom?
Nem sempre. Pode indicar que a verba está baixa demais e que há espaço para investir mais.
Próximo passo
Se o seu curso quer anunciar sabendo quanto cada real investido devolve em matrículas, conheça a gestão de tráfego pago da MKT com Marcos.