Quem trabalha com software por assinatura ouve falar de ROAS o tempo todo, geralmente numa reunião em que alguém pergunta se os anúncios “estão se pagando”. A resposta parece simples, mas no SaaS B2B ela esbarra em detalhes que o e-commerce não tem: o lead pede uma demo, passa semanas em avaliação, testa o produto num trial e só depois assina, muitas vezes com pagamento mensal que se repete por anos.
Este tutorial prático explica o que é ROAS sem jargão, mostra como calcular com exemplos simples e ajuda a decidir quando ele é útil e quando engana. No fim, há exercícios para você aplicar com os dados do seu próprio time.
ROAS em uma frase
ROAS é a receita gerada para cada real investido em anúncios. A sigla vem do inglês return on ad spend, algo como retorno sobre o gasto com anúncios. A conta é:
ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em anúncios
Um exemplo simples: se a empresa gasta 500 reais em anúncios e as vendas atribuídas a eles somam 2.500 reais, o ROAS é 5. Para cada real investido, voltaram cinco em receita. O Google Ads explica que, para medir isso na plataforma, é preciso configurar conversões com valor, porque sem valor não existe receita para dividir.
Exercício 1: explique o ROAS em uma frase para alguém que nunca estudou marketing. Se a pessoa entender, siga em frente.
Por que o ROAS é mais difícil no SaaS B2B
- Ciclo longo: o clique acontece hoje, a assinatura pode acontecer semanas depois.
- Várias etapas: lead, demo, trial, proposta e contrato. O anúncio influencia todas, mas o valor só aparece no fim.
- Receita recorrente: a primeira mensalidade é só uma parte do que o cliente vai pagar.
- Vários decisores: quem clicou no anúncio nem sempre é quem assina.
- Canais que se misturam: LinkedIn, busca, conteúdo e indicação atuam juntos.
Por isso, times de SaaS B2B precisam decidir que “receita” entra na conta antes de comparar campanhas.
Três formas de calcular o ROAS no SaaS
| Versão | Receita considerada | Quando usar |
|---|---|---|
| ROAS da primeira receita | Primeiro pagamento ou primeiro mês | Comparações rápidas, com cuidado para não subestimar |
| ROAS do contrato | Valor do primeiro ano ou do plano anual | Quando a maioria assina contratos anuais |
| ROAS de pipeline | Valor das oportunidades geradas, ponderado pela chance de fechar | Ciclos longos, para agir antes de a venda fechar |
Nenhuma versão é a correta para sempre. O importante é escolher uma, documentar a definição e usar a mesma em todos os relatórios.
Tutorial: medindo o ROAS passo a passo
- Defina a conversão principal. Pode ser demo agendada, trial iniciado ou assinatura paga. O Google Analytics permite marcar eventos como conversão.
- Atribua valor às conversões. Para uma demo, use um valor estimado a partir do histórico: quanto, em média, uma demo vira de receita.
- Marque os links com UTM. Assim, o CRM sabe de qual campanha veio cada lead.
- Registre a origem no CRM. Quando a assinatura fechar, a receita fica ligada à campanha original.
- Importe as conversões offline. O Google Ads aceita conversões registradas depois, fora do site, o que ajuda em ciclos longos.
- Calcule por campanha. Receita atribuída dividida pelo investimento de cada uma.
- Compare com a margem. Um ROAS alto não serve se a margem do plano vendido for pequena.
Exercício 2: escolha uma campanha ativa e escreva qual conversão ela otimiza hoje e se essa conversão tem valor configurado.
ROAS, CPA e margem: como se relacionam
- CPA: custo por aquisição, ou seja, quanto custa cada demo, trial ou cliente.
- ROAS: quanto de receita cada real de anúncio trouxe.
- Margem: quanto sobra da receita depois dos custos do produto e do atendimento.
Uma campanha pode ter CPA baixo e ROAS ruim se atrair clientes de planos pequenos. Outra pode ter CPA alto e ROAS excelente se trouxer contratos anuais grandes. Olhar os três juntos evita decisões apressadas. O Google Ads também permite usar o ROAS como meta de lance, mas isso só funciona bem quando os valores de conversão são confiáveis.
Qual é um ROAS bom?
Não existe um número universal. O ROAS mínimo aceitável depende da margem, do ciclo de vida do cliente e do tempo que a empresa aguenta esperar pelo retorno. Uma forma prática de encontrar o seu ponto de equilíbrio:
- Descubra a margem média dos planos.
- Calcule quanto de receita é necessário para cobrir o anúncio depois da margem.
- Esse é o ROAS de equilíbrio; acima dele, a campanha gera lucro na receita considerada.
Exercício 3: faça essa conta com a margem do seu plano mais vendido.
Exemplo prático em SaaS B2B
Exemplo: imagine uma empresa que vende um software de gestão de estoque para distribuidoras, com planos mensais e anuais. Ela anuncia no Google e no LinkedIn, e o time de marketing reporta apenas o número de demos. A diretoria quer saber qual canal traz receita.
O time decide aplicar o tutorial. Define a assinatura paga como conversão final e passa a registrar no CRM a campanha de origem de cada lead. Como o ciclo é longo, cria também um ROAS de pipeline, dando a cada demo um valor estimado a partir do histórico. Depois de alguns meses, importa as assinaturas fechadas para o Google Ads e compara o ROAS de cada canal usando a mesma definição. Descobre que uma campanha com muitas demos gerava poucos contratos, enquanto outra, com menos demos, trazia planos anuais. O orçamento é reorganizado com base nisso.
Erros comuns ao usar ROAS
- Calcular ROAS sem valores de conversão configurados e confiar no número da plataforma.
- Misturar definições de receita entre relatórios.
- Avaliar campanhas com ciclo longo cedo demais.
- Ignorar margem e cancelamentos ao comemorar um ROAS alto.
- Usar lance por ROAS com poucos dados de conversão.
- Não registrar a origem do lead no CRM e perder a ligação entre anúncio e contrato.
Checklist final
- Tenho uma definição escrita de receita para o ROAS.
- As conversões principais têm valor configurado.
- Links usam UTM e o CRM guarda a origem.
- Assinaturas fechadas voltam para a plataforma de anúncios.
- Conheço o ROAS de equilíbrio do meu plano principal.
Perguntas frequentes
ROAS é o mesmo que ROI?
Não. ROAS olha só receita sobre gasto com anúncio; ROI considera custos totais e lucro.
Devo usar ROAS para campanhas de topo de funil?
Com cautela. Campanhas de reconhecimento influenciam vendas futuras que o ROAS direto não captura.
Qual receita usar num SaaS com plano mensal?
Defina um horizonte, como os primeiros doze meses, e use sempre o mesmo para comparar.
Preciso de CRM para calcular ROAS?
No SaaS B2B, praticamente sim, porque a venda fecha fora do site e muito depois do clique.
Próximo passo
Se o seu time quer ligar anúncios a assinaturas e investir com base em receita, e não só em leads, conheça a gestão de tráfego pago da MKT com Marcos.